2021年上海市媒介經營與管理自考考試大綱

華東師范大學自學考試辦公室編

上海市高等教育自學考試委員會組編

二00七年一月

自考用書：《廣播電視經營與管理》， 嚴三九等主編，上海外語教育出版社，2006年10月第1版；

I.課程性質與設置目的要求

改革開放二十多年來，我國媒介業的面貌與內涵、品種與數量、結構與布局、管理與技術，都發生了很大的變化。我國加入世貿組織后已引發媒介業更大的變革。市場經濟條件下，媒介業經營的發展空間還相當大。如何應對挑戰、增強活力、擴大實力、提高競爭力？需要未來的媒介經營管理者冷靜思考，認真總結，提升過去的實踐經驗，進行理論、體制和機制方面的創新，并不斷開拓思路，從中找出規律性的東西，探索與競爭對手抗衡的辦法。重視經營管理的作用，樹立市場觀念、經營觀念、競爭觀念和經濟效益觀念，并根據自身的實際情況，廣泛探索改革的新路，充分發揮自己的潛在能力，積極參與市場競爭，不僅是當今媒介業經濟發展的必然趨勢，而且也是市場經濟形勢下，媒介業急需重視和解決的大問題。

本課程設置的目的要求是：媒介經營與管理是一門實踐性很強的新興應用學科。認真學習這門課程，對于借鑒他國媒介經營與管理的經驗和方法，總結我國媒介經營與管理的經驗和教訓，認識當前媒介經營管理的現存樣態，構筑媒介經營管理的美好未來，提高媒介經營管理者的綜合素質，增強媒介在信息傳播和產品營銷方面的競爭力，有效地發揮和執行媒介的傳播功能和管理職能，都具有重要的理論意義和現實意義。

本課程從媒介經營、媒介管理的的基本概念入手，點面結合，中外并舉，分析媒介經營與管理的基本原理、理論框架和媒介經營管理的職能與原則，系統分析媒介組織、媒介領導、媒介市場、媒介戰略和媒介資源等許多重要問題；同時，注意將西方媒介經營管理理論與中國具體媒介實踐相結合，反映當代媒介經營管理的新變化和新趨勢。

《媒介經營與管理》課程的學分為5分，課程內容與考核目標為本大綱所指定的《廣播電視經營與管理》教材中與本大綱相對應部分的內容。

本課程教材為嚴三九等主編：《廣播電視經營與管理》，上海外語教育出版社，2006年10月第1版。

II.課程內容與考核目標〔考核知識點、考核要求）

第一章媒介經營與管理概述

一、學習目的和要求

通過學習，了解和掌握媒介經營與管理的基本概念和基本知識。

二、課程內容

（一）媒介經營、管理的概念

（二）媒介經營管理的基本要求

三、考核知識點

（一）經營、管理

（二）媒介經營、媒介管理

（三）媒介經營管理的基本要求

四、考核要求

（一）掌握媒介經營、媒介管理的基本概念

識記：經營、管理、媒介經營、媒介管理

（二）媒介經營管理的作用和特殊性

領會：媒介經營管理的基本要求

（見教材第一章）

第二章媒介的組織結構

一、學習目的和要求

通過本章內容的學習，了解媒介組織理論、媒介組織形式、媒介的內部治理結構、媒介的組織結構設計，加深媒介的組織的認識。

二、課程內容

第一節媒介的組織形式

第二節媒介的組織結構設計

（一）媒介組織單元

（二）典型的媒介組織結構

（三）媒介組織變革趨勢分析

三、考核知識點

（一）組織組織內容

（二）媒介組織

（三）廣播電視媒介組織變革趨勢

四、考核要求

（一）媒介組織理論的內容

1．識記：組織廣播電視組織

2．領會：廣播電視的組織內容

（二）媒介的組織結構設計

1．識記：組織結構設計原則

2.領會：媒介組織變革趨勢

（見教材第二章）

第三章媒介領導與領導工作

一、學習目的和要求

通過本章內容的學習，了解管理者與領導者的區別、媒介管理者的目標、領導者的素質、擔任媒介領導者的條件等。

二、課程內容

第一節管理者與領導者

（一）管理者與領導者的區別

（二）有效的管理者

（三）媒介管理者的目標

第二節擔任媒介領導者的條件

三、考核知識點

（一）管理者與領導者的區別

（二）媒介管理者的目標

（三）構成領導的要素

（四）擔任媒介領導者的條件

四、考核要求

（一）管理者與領導者

1．識記：管理者、領導者、媒介領導

2．領會：管理者與領導者的區別

（二）擔任媒介領導者的條件

1領會：擔任媒介領導者的條件

（見教材第三章）

第四章頻道化管理和營銷

一、學習目的和要求

通過本章內容的學習，了解頻道化管理和營銷的知識和理論，從而培養和提高媒介產品的營銷能力。

二、課程內容

第一節頻道化管理

（一）頻道專業化的必要性

（二）頻道專業化管理的途徑

第二節頻道化營銷

（一）頻道專業化管理過程中需要處理的幾對矛盾

（二）頻道專業化營銷的途徑

三、考核知識點

（一）頻道化管理

（二）頻道化營銷

四、考核要求

（一）頻道化管理

1．領會：頻道專業化的必要性

2.領會：頻道專業化管理的途徑

（二）頻道化營銷

1.領會：頻道專業化管理過程中需要處理的幾對矛盾

2.應用：頻道專業化營銷的途徑

（見教材第十一章）

第五章媒介生產管理

一、學習目的和要求

通過本章內容的學習，了解媒介的生產流程及其特性、媒介的采編業務管理、廣播電視的節目制作與播出管理等，從而培養和提高媒介生產的管理能力。

二、課程內容

第一節媒介的生產流程及其特性

（一）信息傳播過程的施拉姆模式

（二）報紙生產與廣播電視的不同特性

（三）媒介采編業務管理與生產管理的關系

第二節媒介的采編業務管理

（一）報紙的流程管理

（二）報社的采編業務管理

（三）電視臺新聞中心的工作流程與采編業務管理

第三節廣播電視的節目制作與播出管理

（一）廣播電視制作的流程管理

（二）廣播電視節目制作的手段

（三）廣播電視制作的組織設計

（四）廣播電視節目生產的控制

（五）廣播電視節目的播出

三、考核知識點

（一）媒介的生產流程及其特性

（二）媒介的采編業務管理

（三）廣播電視的節目制作與播出管理

四、考核要求

（一）媒介的生產流程及其特性

1.領會：媒介采編業務管理與生產管理的關系

（二）媒介的采編業務管理

1.領會：報社的采編業務管理

2．應用：電視臺新聞中心的工作流程與采編業務管理

（三）廣播電視的節目制作與播出管理

1．應用：廣播電視制作的流程管理

2．領會：廣播電視節目生產的控制

（見教材第四章）

第六章媒介人力資源管理

一、學習目的和要求

通過本章內容的學習，了解媒介人力資源需求，媒介人力資源管理的原則與內容，媒介人力資源的開發、激勵與保護，從而培養和提高媒介人力資源管理的能力。

二、課程內容

第一節媒介人力資源管理的原則與內容

（一）人力資源管理與人事管理

（二）媒介人力資源管理的原則

（三）媒介人力資源管理的內容

（四）我國媒介人事制度改革的指導思想

第二節媒介人力資源的開發、激勵與保護

（一）定向、培訓與發展

（二）對員工的激勵

（三）各類“保健因素”的管理

三、考核知識點

（一）媒介人力資源管理的原則與內容

（二）媒介人力資源的開發、激勵與保護

四、考核要求（一）媒介人力資源管理的原則與內容

1．領會：媒介人力資源管理的原則

2．應用：我國媒介人事制度改革的指導思想

（二）媒介人力資源的開發、激勵與保護

1．應用：對員工的定向、培訓與發展

2．領會：對員工的激勵

（見教材第六章）

第七章媒介集團化經營

一、學習目的和要求

通過本章內容的學習，了解媒介集團化經營的策略、報業集團、廣電集團的組建和運作，從而培養和提高對媒介產業的宏觀分析和判斷能力。

二、課程內容

第一節媒介集團化經營的策略

第二節我國廣電集團的設計和運作

三、考核知識點

（一）媒介集團化經營的策略

（二）我國廣電集團的設計和運作

四、考核要求（一）媒介集團化經營的策略

1．領會：媒介集團化存在的問題

2．應用：媒介集團化經營的策略

（二）我國廣電集團的設計和運作

1．應用：廣電集團的管理體制與運行機制的轉變

2．領會：建設廣電集團的新思路

（見教材第十二章）

第八章媒介品牌經營

一、學習目的和要求

通過本章內容的學習，了解媒介品牌營銷、媒介品牌營銷戰略、媒介形象塑造，從而培養和提高對媒介品牌的營銷能力。

二、課程內容

第一節媒介品牌營銷概念

（一）品牌的含義

（二）品牌的忠誠營銷

（三）品牌營銷戰略

第二節媒介形象塑造

（一）媒介品牌形象內涵

（二）媒介品牌形象包裝

（三）媒介品牌形象建設

三、考核知識點

（一）媒介品牌營銷概念

（二）媒介品牌營銷戰略

（三）媒介形象包裝

四、考核要求

（一）媒介品牌營銷概念

1.識記：品牌、品牌營銷

2.領會：媒介品牌營銷戰略

（二）媒介形象塑造

1.識記：媒介品牌形象的內涵

2.領會：媒介品牌形象的包裝

（見教材第十三章）

III．有關說明和實施要求

為了使本大綱的規定在個人自學、社會助學和考試命題中得到貫徹和落實，現對有關問題做出說明，并提出具體實施要求。

一、關于考核目標的說明

為使考核內容具體化和考核要求標準化，本大綱在列出課程內容的基礎上，對各章規定了考核目標，包括考核知識點和考核要求。明確考核目標，能使自學者進一步明確考核內容和要求，更有目的地系統學習教材：使社會助學者能更全面、更有針對性地分層進行輔導；使考試命題能夠更加明確命題范圍，更準確地安排試題的知識能力層次和難易度。

本大綱的考核目標，按識記、領會和應用三個層次規定所應達到的能力層次要求。各能力層次的涵義是：

識記：能了解有關的名詞、概念和知識的涵義，并能正確認識和表述。

領會：在識記的基礎上，能全面把握基本原理和基本知識，掌握有關原理、概念的區別和聯系。

應用：在領會的基礎上，能運用基本原理、基本概念分析和解決有關的理論和實際問題。

二、關于自學教材

媒介經營與管理課程自學考試指定使用的教材是：《廣播電視經營與管理》，嚴三九等主編，上海外語教育出版社，2006年10月第1版；

參考書：《媒介管理學》，邵培仁主編，高等教育出版社，2004年版。

三、自學方法指導

1、認真閱讀與鉆研大綱與教材。自學者應根據本大綱規定的課程內容和考核目標，認真學習教材《廣播電視經營與管理》的相關章節，全面系統地掌握教材所闡述的基本原理、基本概念和基本知識。自學者應深入學習教材中由本大綱規定的相關內容，掌握基本原理，理解基本概念和基本知識的內涵。同時，要注意本大綱各章各節之間的相互關聯，掌握媒介經營與管理的基礎知識和基本規律。

2、系統學習和重點深入相結合。自學者應在全面系統學習教材的基礎上，對重點章節進行深入學習，掌握對學習媒介經營與管理的基礎知識中具有關鍵意義的重要原理和概念，以更好地把握本課程的全部內容。

3、重視理論聯系實際。學習一定要理論聯系實際，把課程內容學習同分析實際的媒介經營管理情況相結合，提高分析問題、解決問題的能力。

4、保證必要的學習時間。自學者應根據本課程的特點和自身的實際情況，合理安排自學時間。

四、對社會助學者的要求

1、社會助學者應明確本課程的性質與設置要求，根據本大綱規定的課程內容和考核目標，把握指定教材的基本內容，對自學者進行切實有效的輔導，引導他們

掌握正確的學習方法，防止自學中的各種偏向，體現社會助學的正確導向。

2、要正確處理基本原理、基本概念和基本知識同應用能力的關系，努力引導自學者將基礎理論知識轉化為認識、分析和解決實際問題的能力，提高自學者對媒介經營管理的實際運用能力。

3、要正確處理重點和一般的關系。本課程的理論性與實踐性的關系比較密切；自學考試命題的題型多樣、覆蓋面廣。社會助學者應根據這門課程和考試命題的特點，指導自學者全面系統地學習教材，掌握全部課程內容和考核目標。在全面輔導的基礎上，突出重點章節內容和重點問題，把重點問題和一般問題有機結合起來。

五、關于命題考試的若干要求

1、本課程的命題考試，應根據本大綱規定的課程內容和考核目標，來確定考試范圍和考核要求：不要任意擴大成縮小考試范圍，提高或降低考核要求。考試命題要覆蓋本大綱的全部內容，包括緒論和第一章到第八章等，并適當突出重點章節，體現本課程的基本內容。

2、試卷對能力層次的要求應結構合理。由于本課程為理論分析課程，對不同能力層次要求的分數比例，一般為：識記30%，領會50%，應用20%。

3、要合理安排試卷的難度結構。試題的難度分為易、較易、較難、難四等。每份試卷中，四種難易度試題的分數比例一般以2:3:3:2為宜。試題的難易度與能力層次不同，在各個能力層次中，都可有難易度不同的試題。

4、本課程考試試卷的題型，一般有：名詞解釋、簡答題、論述題、分析題等。

5、本課程考試時間為150分鐘，試題量應以中等水平的自學者的規定時間內完成全部試題為度。

6、考試形式：閉卷筆試

7、考試使用工具：鋼筆或圓珠筆

IV.附錄：考試題型舉例

一、名詞解釋

媒介品牌

二、簡答題

簡述媒介人力資源的管理原則。

三、論述題

論述我國媒介集團化存在的問題。

四、分析題

結合媒介經營管理的實際情況，分析某個廣電集團在經營策略上運用的失誤。

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