2021年上海市媒介經(jīng)營與管理自考考試大綱

華東師范大學(xué)自學(xué)考試辦公室編

上海市高等教育自學(xué)考試委員會組編

二00七年一月

自考用書：《廣播電視經(jīng)營與管理》， 嚴(yán)三九等主編，上海外語教育出版社，2006年10月第1版；

I.課程性質(zhì)與設(shè)置目的要求

改革開放二十多年來，我國媒介業(yè)的面貌與內(nèi)涵、品種與數(shù)量、結(jié)構(gòu)與布局、管理與技術(shù)，都發(fā)生了很大的變化。我國加入世貿(mào)組織后已引發(fā)媒介業(yè)更大的變革。市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒介業(yè)經(jīng)營的發(fā)展空間還相當(dāng)大。如何應(yīng)對挑戰(zhàn)、增強(qiáng)活力、擴(kuò)大實力、提高競爭力？需要未來的媒介經(jīng)營管理者冷靜思考，認(rèn)真總結(jié)，提升過去的實踐經(jīng)驗，進(jìn)行理論、體制和機(jī)制方面的創(chuàng)新，并不斷開拓思路，從中找出規(guī)律性的東西，探索與競爭對手抗衡的辦法。重視經(jīng)營管理的作用，樹立市場觀念、經(jīng)營觀念、競爭觀念和經(jīng)濟(jì)效益觀念，并根據(jù)自身的實際情況，廣泛探索改革的新路，充分發(fā)揮自己的潛在能力，積極參與市場競爭，不僅是當(dāng)今媒介業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，而且也是市場經(jīng)濟(jì)形勢下，媒介業(yè)急需重視和解決的大問題。

本課程設(shè)置的目的要求是：媒介經(jīng)營與管理是一門實踐性很強(qiáng)的新興應(yīng)用學(xué)科。認(rèn)真學(xué)習(xí)這門課程，對于借鑒他國媒介經(jīng)營與管理的經(jīng)驗和方法，總結(jié)我國媒介經(jīng)營與管理的經(jīng)驗和教訓(xùn)，認(rèn)識當(dāng)前媒介經(jīng)營管理的現(xiàn)存樣態(tài)，構(gòu)筑媒介經(jīng)營管理的美好未來，提高媒介經(jīng)營管理者的綜合素質(zhì)，增強(qiáng)媒介在信息傳播和產(chǎn)品營銷方面的競爭力，有效地發(fā)揮和執(zhí)行媒介的傳播功能和管理職能，都具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

本課程從媒介經(jīng)營、媒介管理的的基本概念入手，點面結(jié)合，中外并舉，分析媒介經(jīng)營與管理的基本原理、理論框架和媒介經(jīng)營管理的職能與原則，系統(tǒng)分析媒介組織、媒介領(lǐng)導(dǎo)、媒介市場、媒介戰(zhàn)略和媒介資源等許多重要問題；同時，注意將西方媒介經(jīng)營管理理論與中國具體媒介實踐相結(jié)合，反映當(dāng)代媒介經(jīng)營管理的新變化和新趨勢。

《媒介經(jīng)營與管理》課程的學(xué)分為5分，課程內(nèi)容與考核目標(biāo)為本大綱所指定的《廣播電視經(jīng)營與管理》教材中與本大綱相對應(yīng)部分的內(nèi)容。

本課程教材為嚴(yán)三九等主編：《廣播電視經(jīng)營與管理》，上海外語教育出版社，2006年10月第1版。

II.課程內(nèi)容與考核目標(biāo)〔考核知識點、考核要求）

第一章媒介經(jīng)營與管理概述

一、學(xué)習(xí)目的和要求

通過學(xué)習(xí)，了解和掌握媒介經(jīng)營與管理的基本概念和基本知識。

二、課程內(nèi)容

（一）媒介經(jīng)營、管理的概念

（二）媒介經(jīng)營管理的基本要求

三、考核知識點

（一）經(jīng)營、管理

（二）媒介經(jīng)營、媒介管理

（三）媒介經(jīng)營管理的基本要求

四、考核要求

（一）掌握媒介經(jīng)營、媒介管理的基本概念

識記：經(jīng)營、管理、媒介經(jīng)營、媒介管理

（二）媒介經(jīng)營管理的作用和特殊性

領(lǐng)會：媒介經(jīng)營管理的基本要求

（見教材第一章）

第二章媒介的組織結(jié)構(gòu)

一、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解媒介組織理論、媒介組織形式、媒介的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、媒介的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計，加深媒介的組織的認(rèn)識。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)媒介的組織形式

第二節(jié)媒介的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計

（一）媒介組織單元

（二）典型的媒介組織結(jié)構(gòu)

（三）媒介組織變革趨勢分析

三、考核知識點

（一）組織組織內(nèi)容

（二）媒介組織

（三）廣播電視媒介組織變革趨勢

四、考核要求

（一）媒介組織理論的內(nèi)容

1．識記：組織廣播電視組織

2．領(lǐng)會：廣播電視的組織內(nèi)容

（二）媒介的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計

1．識記：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計原則

2.領(lǐng)會：媒介組織變革趨勢

（見教材第二章）

第三章媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)工作

一、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解管理者與領(lǐng)導(dǎo)者的區(qū)別、媒介管理者的目標(biāo)、領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)、擔(dān)任媒介領(lǐng)導(dǎo)者的條件等。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)管理者與領(lǐng)導(dǎo)者

（一）管理者與領(lǐng)導(dǎo)者的區(qū)別

（二）有效的管理者

（三）媒介管理者的目標(biāo)

第二節(jié)擔(dān)任媒介領(lǐng)導(dǎo)者的條件

三、考核知識點

（一）管理者與領(lǐng)導(dǎo)者的區(qū)別

（二）媒介管理者的目標(biāo)

（三）構(gòu)成領(lǐng)導(dǎo)的要素

（四）擔(dān)任媒介領(lǐng)導(dǎo)者的條件

四、考核要求

（一）管理者與領(lǐng)導(dǎo)者

1．識記：管理者、領(lǐng)導(dǎo)者、媒介領(lǐng)導(dǎo)

2．領(lǐng)會：管理者與領(lǐng)導(dǎo)者的區(qū)別

（二）擔(dān)任媒介領(lǐng)導(dǎo)者的條件

1領(lǐng)會：擔(dān)任媒介領(lǐng)導(dǎo)者的條件

（見教材第三章）

第四章頻道化管理和營銷

一、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解頻道化管理和營銷的知識和理論，從而培養(yǎng)和提高媒介產(chǎn)品的營銷能力。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)頻道化管理

（一）頻道專業(yè)化的必要性

（二）頻道專業(yè)化管理的途徑

第二節(jié)頻道化營銷

（一）頻道專業(yè)化管理過程中需要處理的幾對矛盾

（二）頻道專業(yè)化營銷的途徑

三、考核知識點

（一）頻道化管理

（二）頻道化營銷

四、考核要求

（一）頻道化管理

1．領(lǐng)會：頻道專業(yè)化的必要性

2.領(lǐng)會：頻道專業(yè)化管理的途徑

（二）頻道化營銷

1.領(lǐng)會：頻道專業(yè)化管理過程中需要處理的幾對矛盾

2.應(yīng)用：頻道專業(yè)化營銷的途徑

（見教材第十一章）

第五章媒介生產(chǎn)管理

一、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解媒介的生產(chǎn)流程及其特性、媒介的采編業(yè)務(wù)管理、廣播電視的節(jié)目制作與播出管理等，從而培養(yǎng)和提高媒介生產(chǎn)的管理能力。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)媒介的生產(chǎn)流程及其特性

（一）信息傳播過程的施拉姆模式

（二）報紙生產(chǎn)與廣播電視的不同特性

（三）媒介采編業(yè)務(wù)管理與生產(chǎn)管理的關(guān)系

第二節(jié)媒介的采編業(yè)務(wù)管理

（一）報紙的流程管理

（二）報社的采編業(yè)務(wù)管理

（三）電視臺新聞中心的工作流程與采編業(yè)務(wù)管理

第三節(jié)廣播電視的節(jié)目制作與播出管理

（一）廣播電視制作的流程管理

（二）廣播電視節(jié)目制作的手段

（三）廣播電視制作的組織設(shè)計

（四）廣播電視節(jié)目生產(chǎn)的控制

（五）廣播電視節(jié)目的播出

三、考核知識點

（一）媒介的生產(chǎn)流程及其特性

（二）媒介的采編業(yè)務(wù)管理

（三）廣播電視的節(jié)目制作與播出管理

四、考核要求

（一）媒介的生產(chǎn)流程及其特性

1.領(lǐng)會：媒介采編業(yè)務(wù)管理與生產(chǎn)管理的關(guān)系

（二）媒介的采編業(yè)務(wù)管理

1.領(lǐng)會：報社的采編業(yè)務(wù)管理

2．應(yīng)用：電視臺新聞中心的工作流程與采編業(yè)務(wù)管理

（三）廣播電視的節(jié)目制作與播出管理

1．應(yīng)用：廣播電視制作的流程管理

2．領(lǐng)會：廣播電視節(jié)目生產(chǎn)的控制

（見教材第四章）

第六章媒介人力資源管理

一、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解媒介人力資源需求，媒介人力資源管理的原則與內(nèi)容，媒介人力資源的開發(fā)、激勵與保護(hù)，從而培養(yǎng)和提高媒介人力資源管理的能力。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)媒介人力資源管理的原則與內(nèi)容

（一）人力資源管理與人事管理

（二）媒介人力資源管理的原則

（三）媒介人力資源管理的內(nèi)容

（四）我國媒介人事制度改革的指導(dǎo)思想

第二節(jié)媒介人力資源的開發(fā)、激勵與保護(hù)

（一）定向、培訓(xùn)與發(fā)展

（二）對員工的激勵

（三）各類“保健因素”的管理

三、考核知識點

（一）媒介人力資源管理的原則與內(nèi)容

（二）媒介人力資源的開發(fā)、激勵與保護(hù)

四、考核要求（一）媒介人力資源管理的原則與內(nèi)容

1．領(lǐng)會：媒介人力資源管理的原則

2．應(yīng)用：我國媒介人事制度改革的指導(dǎo)思想

（二）媒介人力資源的開發(fā)、激勵與保護(hù)

1．應(yīng)用：對員工的定向、培訓(xùn)與發(fā)展

2．領(lǐng)會：對員工的激勵

（見教材第六章）

第七章媒介集團(tuán)化經(jīng)營

一、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解媒介集團(tuán)化經(jīng)營的策略、報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)的組建和運作，從而培養(yǎng)和提高對媒介產(chǎn)業(yè)的宏觀分析和判斷能力。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)媒介集團(tuán)化經(jīng)營的策略

第二節(jié)我國廣電集團(tuán)的設(shè)計和運作

三、考核知識點

（一）媒介集團(tuán)化經(jīng)營的策略

（二）我國廣電集團(tuán)的設(shè)計和運作

四、考核要求（一）媒介集團(tuán)化經(jīng)營的策略

1．領(lǐng)會：媒介集團(tuán)化存在的問題

2．應(yīng)用：媒介集團(tuán)化經(jīng)營的策略

（二）我國廣電集團(tuán)的設(shè)計和運作

1．應(yīng)用：廣電集團(tuán)的管理體制與運行機(jī)制的轉(zhuǎn)變

2．領(lǐng)會：建設(shè)廣電集團(tuán)的新思路

（見教材第十二章）

第八章媒介品牌經(jīng)營

一、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解媒介品牌營銷、媒介品牌營銷戰(zhàn)略、媒介形象塑造，從而培養(yǎng)和提高對媒介品牌的營銷能力。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)媒介品牌營銷概念

（一）品牌的含義

（二）品牌的忠誠營銷

（三）品牌營銷戰(zhàn)略

第二節(jié)媒介形象塑造

（一）媒介品牌形象內(nèi)涵

（二）媒介品牌形象包裝

（三）媒介品牌形象建設(shè)

三、考核知識點

（一）媒介品牌營銷概念

（二）媒介品牌營銷戰(zhàn)略

（三）媒介形象包裝

四、考核要求

（一）媒介品牌營銷概念

1.識記：品牌、品牌營銷

2.領(lǐng)會：媒介品牌營銷戰(zhàn)略

（二）媒介形象塑造

1.識記：媒介品牌形象的內(nèi)涵

2.領(lǐng)會：媒介品牌形象的包裝

（見教材第十三章）

III．有關(guān)說明和實施要求

為了使本大綱的規(guī)定在個人自學(xué)、社會助學(xué)和考試命題中得到貫徹和落實，現(xiàn)對有關(guān)問題做出說明，并提出具體實施要求。

一、關(guān)于考核目標(biāo)的說明

為使考核內(nèi)容具體化和考核要求標(biāo)準(zhǔn)化，本大綱在列出課程內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對各章規(guī)定了考核目標(biāo)，包括考核知識點和考核要求。明確考核目標(biāo)，能使自學(xué)者進(jìn)一步明確考核內(nèi)容和要求，更有目的地系統(tǒng)學(xué)習(xí)教材：使社會助學(xué)者能更全面、更有針對性地分層進(jìn)行輔導(dǎo)；使考試命題能夠更加明確命題范圍，更準(zhǔn)確地安排試題的知識能力層次和難易度。

本大綱的考核目標(biāo)，按識記、領(lǐng)會和應(yīng)用三個層次規(guī)定所應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次的涵義是：

識記：能了解有關(guān)的名詞、概念和知識的涵義，并能正確認(rèn)識和表述。

領(lǐng)會：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本原理和基本知識，掌握有關(guān)原理、概念的區(qū)別和聯(lián)系。

應(yīng)用：在領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能運用基本原理、基本概念分析和解決有關(guān)的理論和實際問題。

二、關(guān)于自學(xué)教材

媒介經(jīng)營與管理課程自學(xué)考試指定使用的教材是：《廣播電視經(jīng)營與管理》，嚴(yán)三九等主編，上海外語教育出版社，2006年10月第1版；

參考書：《媒介管理學(xué)》，邵培仁主編，高等教育出版社，2004年版。

三、自學(xué)方法指導(dǎo)

1、認(rèn)真閱讀與鉆研大綱與教材。自學(xué)者應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的課程內(nèi)容和考核目標(biāo)，認(rèn)真學(xué)習(xí)教材《廣播電視經(jīng)營與管理》的相關(guān)章節(jié)，全面系統(tǒng)地掌握教材所闡述的基本原理、基本概念和基本知識。自學(xué)者應(yīng)深入學(xué)習(xí)教材中由本大綱規(guī)定的相關(guān)內(nèi)容，掌握基本原理，理解基本概念和基本知識的內(nèi)涵。同時，要注意本大綱各章各節(jié)之間的相互關(guān)聯(lián)，掌握媒介經(jīng)營與管理的基礎(chǔ)知識和基本規(guī)律。

2、系統(tǒng)學(xué)習(xí)和重點深入相結(jié)合。自學(xué)者應(yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)教材的基礎(chǔ)上，對重點章節(jié)進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，掌握對學(xué)習(xí)媒介經(jīng)營與管理的基礎(chǔ)知識中具有關(guān)鍵意義的重要原理和概念，以更好地把握本課程的全部內(nèi)容。

3、重視理論聯(lián)系實際。學(xué)習(xí)一定要理論聯(lián)系實際，把課程內(nèi)容學(xué)習(xí)同分析實際的媒介經(jīng)營管理情況相結(jié)合，提高分析問題、解決問題的能力。

4、必要的學(xué)習(xí)時間。自學(xué)者應(yīng)根據(jù)本課程的特點和自身的實際情況，合理安排自學(xué)時間。

四、對社會助學(xué)者的要求

1、社會助學(xué)者應(yīng)明確本課程的性質(zhì)與設(shè)置要求，根據(jù)本大綱規(guī)定的課程內(nèi)容和考核目標(biāo)，把握指定教材的基本內(nèi)容，對自學(xué)者進(jìn)行切實有效的輔導(dǎo)，引導(dǎo)他們

掌握正確的學(xué)習(xí)方法，防止自學(xué)中的各種偏向，體現(xiàn)社會助學(xué)的正確導(dǎo)向。

2、要正確處理基本原理、基本概念和基本知識同應(yīng)用能力的關(guān)系，努力引導(dǎo)自學(xué)者將基礎(chǔ)理論知識轉(zhuǎn)化為認(rèn)識、分析和解決實際問題的能力，提高自學(xué)者對媒介經(jīng)營管理的實際運用能力。

3、要正確處理重點和一般的關(guān)系。本課程的理論性與實踐性的關(guān)系比較密切；自學(xué)考試命題的題型多樣、覆蓋面廣。社會助學(xué)者應(yīng)根據(jù)這門課程和考試命題的特點，指導(dǎo)自學(xué)者全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)教材，掌握全部課程內(nèi)容和考核目標(biāo)。在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，突出重點章節(jié)內(nèi)容和重點問題，把重點問題和一般問題有機(jī)結(jié)合起來。

五、關(guān)于命題考試的若干要求

1、本課程的命題考試，應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的課程內(nèi)容和考核目標(biāo)，來確定考試范圍和考核要求：不要任意擴(kuò)大成縮小考試范圍，提高或降低考核要求。考試命題要覆蓋本大綱的全部內(nèi)容，包括緒論和第一章到第八章等，并適當(dāng)突出重點章節(jié)，體現(xiàn)本課程的基本內(nèi)容。

2、試卷對能力層次的要求應(yīng)結(jié)構(gòu)合理。由于本課程為理論分析課程，對不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例，一般為：識記30%，領(lǐng)會50%，應(yīng)用20%。

3、要合理安排試卷的難度結(jié)構(gòu)。試題的難度分為易、較易、較難、難四等。每份試卷中，四種難易度試題的分?jǐn)?shù)比例一般以2:3:3:2為宜。試題的難易度與能力層次不同，在各個能力層次中，都可有難易度不同的試題。

4、本課程考試試卷的題型，一般有：名詞解釋、簡答題、論述題、分析題等。

5、本課程考試時間為150分鐘，試題量應(yīng)以中等水平的自學(xué)者的規(guī)定時間內(nèi)完成全部試題為度。

6、考試形式：閉卷筆試

7、考試使用工具：鋼筆或圓珠筆

IV.附錄：考試題型舉例

一、名詞解釋

媒介品牌

二、簡答題

簡述媒介人力資源的管理原則。

三、論述題

論述我國媒介集團(tuán)化存在的問題。

四、分析題

結(jié)合媒介經(jīng)營管理的實際情況，分析某個廣電集團(tuán)在經(jīng)營策略上運用的失誤。

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